Digitale medier, og spesielt Facebook, har blitt en populær kanal for annonsering av egne varer og tjenester. Siden flere og flere annonserer på Facebook (og deres andre kanaler som Instagram, Messenger, WhatsApp etc.) mens brukerveksten ikke er så høy i Norge, gir dette stadig høyere priser på annonser. Det fungerer rett og slett som en børs, begrenset antall varer å selge, men flere kjøpere gir høyere priser, helt enkelt.
Med Facebooks muligheter er det langt i fra pris som avgjør, man kan være smart i annonseringen. Denne artikkelen er et forsøk på å gi en innføring så du har best mulig forutsetninger for å lykkes.
Facebook sin mystiske algoritme
Først litt om hvordan Facebook sin algoritme jobber med annonsering. For en enkelt annonse har du angitt mål (salg, videoavspilling, klikk til hjemmeside etc.) og en målgruppe. Gitt hva du vil brukeren skal gjøre og hvem brukerne er, så jobber Facebook så godt de kan med å finne hvem som mest sannsynlig vil utføre ønsket handling. Den første de finner koster nok mer enn man ønsker, men etter hvert så synker prisen per ønsket handling. Litt som en innskyting på blink, man skyter seg inn mot midten, rett og slett.
For at Facebook skal få flest mulig forsøk på å gi deg resultater, må man bruke penger på annonsering. Jo mer du bruker jo flere resultater får du. Det vanligste spørsmålet vi får er “hvor mye må jeg bruke på annonser”, og svaret på det er dessverre “det kommer an på”.
I denne artikkelen tenkte vi å fortelle nøyaktig hva det kommer an på.
For å gjøre det må vi introdusere noen nye begreper du kanskje ikke er så familiær med, nemlig ROAS og LTV.
ROAS
ROAS står for “Return On Ad Spend” og betyr rett og slett hvor mange omsetningskroner får jeg igjen for hver annonsekroner. En ROAS på 4 betyr at du for 10 000 i annonsering får en omsetning på 40 000. Dermed er det din margin som avgjør om du tjener penger på det første salget. Har du 40% margin har du 16 000 i bruttomargin og tjener derfor 6 000 etter annonsekostnad.
Et eksempel:
Strilledilla.no selger garn og oppskrifter på nett og har gjort det en periode. De bruker 20 000 kroner i måneden på Facebook-annonser. Siden de har holdt på en stund, så har ROAS stabilisert seg på 7. Det betyr at de har 140 000 kroner i omsetning som kommer fra Facebookannonsene sine og som Facebook sin piksel har registrert som salg på brukere som har sett og klikket på annonser. I tillegg har de selvsagt kjøp fra kunder som går inn direkte på nettbutikken eller som klikker på lenker i nyhetsbrev. Men isolert sett fra Facebook får de 140 000 kroner i omsetning etter å ha investert 20 000. Da har de en ROAS på 7.
Om en ROAS på 4 eller 7 er bra eller dårlig kommer an på hvor mye du tjener på det du selger. Selger du fysiske produkter har du kanskje en margin på 50%.
I eksempelet med Strikkedilla.no betyr det at de sitter igjen med følgende fra Facebook-annonseringen sin: Omsetning 140 000 Varekost (50%) 70 000 Annonsekost 20 000
Fortjeneste blir da 50 000
For selskaper som selger online-kurs er marginen kanskje 100% og for dem er en ROAS på 2 helt fint. Andre må kanskje ha en mye høyere ROAS for å tjene penger på annonseringen.
Hadde Strikkedilla.no vært en kunde av oss, ville vi absolutt anbefalt å øke annonseringen, da de går i pluss for hver krone de bruker ekstra.
LTV
Slik Facebook er satt opp så måler de det første salget. De fleste som selger på nett vet imidlertid at en kunde er mye mer verdt enn det første salget. Man kan gjøre mersalg og oppsalg på kort sikt, mens man selger på epost til egen kundebase. De eksisterende kundene dine har en helt annen sannsynlighet for å kjøpe fra deg enn kunder som ikke kjenner produktene dine fra før. Derfor er det veldig viktig å ha en oppfatning av din LTV som står for “Life Time Value”. Hva er en kunde verdt, helt enkelt.
Noen kan regne på dette, andre må ha en kvalifisert oppfatning. Her avhenger det også veldig av hva du selger. Noen selger “inngangsprodukter”, det vil si relativt billige produkter med høy sannsynlighet for kjøp, mens det å selge litt dyrere produkter tar lenger tid. Ergo kan LTV være mye høyere enn bruttomarginen på det første kjøpet. Her finnes ingen tommelfingerregler, men veldig mange nettbutikker har en LTV som er 2-4 ganger høyere enn bruttofortjenesten på det første salget. Typisk bruker man epost til å selge til eksisterende kunder, og dine evner til å være dyktig på det kan øke LTV vesentlig.
Et regneeksempel:
Du selger en vare til 600 kroner på nett som du har en margin på 60% på. Det vil si at du tjener 360 kroner på selv salget etter varekost og frakt. Så lenge du betaler under 360 kroner for salget, så går du i pluss på det første salget. Hvis din margin er 60% betyr dette at du går i pluss dersom ROAS er over 1,67.
Hva er så din LTV?
For å kunne regne ut dette trenger du prisen på produktet eks mva, marginen og anslag på gjenkjøpsgrad. Dette blir da en forenklet utregning, men gir en pekepinn.
Med en pris på 600 eks mva og en margin på 75%, er marginen på første salget 450 kroner. La oss anta at det er 50% sjanse for at kunden kjøper igjen. Kanskje ikke akkurat det produktet, men et produkt med til sammen like mye omsetning. Marginen på neste salg blir 225 fordi det er 50% sannsynlig at kunden kjøper. Gjør man dette mange nok ganger, vil man se at verdien tilsvarer ca. 898 kroner. De 600 kroner i omsetning og 450 kroner i margin på første kjøpet tilsvarer en LTV på 898, nesten dobbelt så mye.
Her kan du teste vår gratis kalkulator for å regne ut budsjett, ROAS og LTV
Mange har gode tall på dette fra egen virksomhet og vet hvor mye gjenkjøp kundene gjør. Derfor vil man se at mange er villige til å betale mer for en kunde enn marginen på det første salget, helt enkelt fordi man vet at i sum så går man kraftig i pluss. Dermed er det din egen likviditet som avgjør om du kan gjøre dette. Et offline eksempel i så måte er alarmselskaper som går kraftig i minus når du blir kunde, men som vet at du da forblir kunde så lenge at de i sum går veldig i pluss.
Vår metodikk
Å styre annonsering kun etter ROAS gir ikke mening fordi det da ser bort i fra hvor mange kroner i omsetning du faktisk genererer, men vår metodikk er klar. I første omgang er fokus på ROAS for å få den så høy som mulig, deretter jobber vi med å få opp volumet uten at det går for mye ut over ROAS. Ofte ser vi en nedgang i ROAS også, men så lenge den ikke synker for mye er det fortsatt veldig lønnsomt. Vi vet også hvor mange salg Facebook bør generere per uke for at algoritmen skal fungere best, og dette er også viktige parametre for oss.
Når vi derfor sier “det kommer an på”, er det altså viktige variabler som marginen på produktene dine, hva slags ROAS som er mulig å få i din bransje, hva slags LTV du har og ikke minst hvor godt innhold du har. Deretter er vi avhengige av å se på hvor mye du faktisk bruker i annonser og hvilke faste markedskostnader du har.
Sist men ikke minst handler det om ambisjoner og hvor mye vekst du ønsker. Dersom du må tjene penger på det første salget fordi din økonomi ikke tillater negativ margin på det første salget, så er det mulig. Andre vil styre etter LTV mer enn bruttofortjenesten på det første salget.
