Verdien av kunden er noe alle bør ha en oppfatning om. Dette tallet vil du ha bruk for enten du skal annonsere digitalt eller gi provisjoner til selgere eller partnere.
Selv før du begynner å selge produktene, kan det være smart å ha en hypotese om hva LTV er, og så justerer du denne etter hvert som du lærer mer.
Slik Facebook er satt opp så måler de det første salget. De fleste som selger på nett vet imidlertid at en kunde er mye mer verdt enn det første salget. I første rekke dreier det seg om at man etter det første salget fortsetter å selge på epost til egen kundebase. De eksisterende kundene dine har en helt annen sannsynlighet for å kjøpe fra deg enn kunder som ikke kjenner produktene dine fra før. Dermed tjener du mer på kunden du skaffet via Facebook enn kun verdien av det første salget.
LTV er rett og slett en utregning av summen av marginen du sitter igjen med på en enkelt kunde gitt snittomsetning per salg, margin og hvor lenge en kunde forblir kunde. Det kan med andre ord være komplisert å regne ut nøyaktig, men det er ikke fullt så vanskelig å regne ut sånn ca.
Hva påvirker LTV for et selskap?
Det du må ha en oppfatning av er:
- Gjennomsnittlig kjøp fra Facebook for en ny kunde
- Sannsynligheten for at en kunde kjøper igjen
- Margin på produktet ditt (omsetning eks. mva. fratrukket frakt og varekost)
Har du solgt produkter en stund vet du mye av dette, men gjengkjøpsgrad er verre for mange.
Et litt enkelt eksempel:
- Kjøp er 200 kroner
- Sannsynligheten for gjenkjøp er 70%
- Marginen er 50%
Første kjøp tjener du 100 kroner på (50% av 200). Siden det er 70% sannsynlighet for gjenkjøp, så tjener du deretter 70 (100 x 70%), deretter 49 (70 x 70%), så 34, 24, 17, 12, 8, 6 og så videre. Summen av dette er dermed 320 kroner. Siden marginen er gjennomsnittlig og gjenkjøp er et estimat, så tror jeg du kan anta at LTV ligger i intervallet 300-350 kroner
Veldig mange, både i fysisk varehandel og netthandel, har et bevisst forhold til det de kaller tilbudsprodukter, det vil si produkter som får kunder inn i butikken. Et eksempel er Kiwi sin bleieavtale for å få barnefamilier inn i butikken. Et annet eksempel er elektronikkbutikker som selger TVer eller hvitevarer omtrent med tap for å få kunder inn i butikken. Deretter starter jobben med å selge de mer. Oppsalg og mersalg er det de ansatte trenes i.
På nett skjer dette på en annen måte, men oppsalg og mersalg skjer også her gjennom “andre kunder har sett på dette produktet” og så videre. En annen logikk er der man tilbyr et billig produkt, og til dem som kjøper det produktet markedsfører man systematisk dyrere produkter. Spesielt innen informasjonsprodukter har man er verditrapp der man kanskje starter med et gratis kurs, deretter et veldig billig kurs, etterfulgt av et hovedprodukt før man igjen kan kjøpe et eksklusivt og dyrt produkt.
Har man som selger kontroll på tallene, vet man hvor mye man klarer i mersalg og oppsalg, samt hva en kunde legger igjen. Dermed kan man styre annonsekjøpene deretter.
Vil du regne ut din LTV, kan du teste vår kalkulator her.
Nok et regneeksempel:
Du selger en vare til 600 kroner på nett som du har en margin på 60% på. Det vil si at du tjener 360 kroner på selve salget etter varekost og frakt. Så lenge du betaler under 360 kroner for salget, så går du i pluss på det første salget. Hvis din margin er 60% betyr dette at du går i pluss dersom ROAS er over 1,67.
Mange har gode tall på dette fra egen virksomhet og vet hvor mye gjenkjøp kundene gjør. Derfor vil man se at mange er villige til å betale mer for en kunde enn marginen på det første salget, helt enkelt fordi man vet at i sum så går man kraftig i pluss. Dermed er det din egen likviditet som avgjør om du kan gjøre dette. Et offline eksempel i så måte er alarmselskaper som går kraftig i minus når du blir kunde, men som vet at du da forblir kunde så lenge at de i sum går veldig i pluss.
Når vi i Moen & Co jobber med kunder er LTV og vekstambisjoner noe av det vi diskuterer innledningsvis. Har kunden vekstambisjoner og kapital til det er Facebook i kombinasjon med Google fortsatt en fantastisk kanal å øke omsetningen fra.
