Marte
I denne episoden tar vi opp influencer-marketing. Er det noe vi som netthandlere bør bruke tid og penger på? Og i så fall, hva er det vi skal gjøre?
Thomas, i denne episoden er det du som er eksperten. Jeg kunne tenke meg at du starter med å si litt om din bakgrunn, for du er jo en av de som virkelig har bakgrunn fra influencer-bransjen.
Thomas
Ja, det er relevant. I 2004 utviklet jeg et CMS, et inneholdsverktøy, som ble en av de første, eller hvis ikke den første, mobilbloggplattformen i Norge. Det var ingen som hadde å bruke den, egentlig.
Så da tenkte jeg, hva må vi gjøre da? Nå må vi gjøre sånn som Bjørn Derli og Vegard Ullvang hadde samarbeidet med Bråtens for å få flere til å fly fly. Du må gå til en kjendis.
Så jeg kontaktet han som jeg følte kjente alle kjendisene, som var Jan Fredrik Karlsson. Da bodde jeg i Kristiansand og sa, hei, jeg har fremtiden av hvordan musikere bør markedsføre seg. Han sa kjempekult i den entusiastiske stemmen bare Jan Fredrik Karlsson kan gjøre det.
Så sa han, kom på kontoret om morgen klokken åtte. Så da måtte jeg skrape sammen litt penger, så tok jeg nattoget fra Kristiansand til Oslo. Møtte han og endte opp med å få Tone Damli Aaberge, Venke Knutsson, Alejandro Fuentes, masse av disse kjendisene som begynte å blogge.
Da i 2007 tok blogging av i Norge. Da begynte vi også å gjøre de første kommersielle samarbeidene, blogg samarbeid som man kan kalle influencer i dag. Så da gjorde jeg den første kampanjen noensinne i Norge.
Det gjorde jeg sammen med Dynamo og Nike på Nike Sko. Så gjorde jeg en kampanje for Nokia-telefonen, som da var en skikkelig dårlig telefon, så den ble slaktet av bloggerene, for jeg anbefalte bloggerne å være så ærlige som mulig. Parallelt fikk jeg et mail fra to PR-sjefer, som mente at jeg ødela hele PR-bransjen med å la bloggerne ha mening om produkter og gjøre kommersielle samarbeid.
Så det var interessant. Så solgte jeg selskapet mitt til blog.no, så fikk jeg ansvar for å kommersialisere blog.no, gjøre samarbeid. Sammen med David Garcia tok vi blog.no fra 1,3 til 13 millioner i omsetning på et år med å gjøre sånne blogg samarbeid. Så trakk jeg meg litt ut av den verden en periode, men så kom jeg tilbake når jeg var med og ledde til United Influencer, som var en influencer-byrå. Det var den perioden man gikk fra å kalle det bloggere til influensere. Så det var en lang samtale.
Vi var de første som begynte å bruke den definisjonen i Norge.
Marte
Men var det første etablert, rene influenser-byrå, eller var det flere på den tiden?
Thomas
Ja, ellers så var det jo disse mediehusene som hadde, altså blog.no-plattformen hadde noen kommersielle samarbeid. Og så var det typ Egmont og aller som hadde noen sånn type ting de så på. Men vi var liksom første byrå som satt på bloggerne sine side og skulle hjelpe å profesjonalisere det.
Så ja, det har jeg hatt masse erfaring. Og du kan si det var en morsom reise med United Influencers også. Så gikk det vel tre år, så sluttet det, og så begynte jeg med det jeg gjør i dag.
Og det handler jo også om at det som ble kalt influencer-bransjen har forandret seg veldig de tre årene jeg var aktiv i den siste delen. Sånn at jeg har et helt annet syn på influencer-marketing i dag, og etter jeg sluttet der, og før. Også i forhold til om man bør jobbe kommersielt med influencer eller ikke.
Marte
Jeg tenker det er akkurat det vi skal gjøre i denne episoden, at du er per definisjon, har vi nå fått bekreftet, eksperten av oss to i hvert fall, når det kommer til influencer-marketing, å høre litt av dine tanker rundt det for nettandre. Altså om hva vi skal gjøre, skal vi faktisk bruke det, er det verdt å bruke det, når man bruker det, hvordan gjør man det, og så videre. Så jeg kunne tenkt meg å bare stille deg alle de spørsmålene jeg har siddet på.
Kan du starte kanskje, jeg vet ikke om det egentlig burde komme til slutt, men det som jeg lurer aller mest på, det er fordi at du har antydet at nå har hele den influencer-marketing-delen forandret seg, og du har et annet syn på det nå enn du hadde tidligere. Kan du si litt om hvordan du mener det har forandret seg?
Thomas
Ja, altså du kan si det har forandret seg fra en ekstremt effektiv kanal som solgte varer, til en kanal der de som vil selge der influencer-marketing snakker mer om merkevarebygging og posisjonering, og der jeg mener at i aller fleste tilfeller så fungerer influencer-marketing-samarbeid mest til å få en kostnadseffektiv innholdsproduksjon, det vil si å få flinke mennesker til å lage troverdig innhold med tillit.
Det fungerer bedre til det enn nødvendigvis å selge produkten i butikken din.
Marte
Bra, nå går vi rett på noe veldig konkret, men den biten som man forsøker å selge inn influencer-marketing på, at det faktisk er merkevarebyggende, det høres ut som det kan være noe der, at man ved å assosieres med de riktige personene som står for det samme som du står for og nå er ute i målgruppen at du kan posisjonere deg merkevaremessig.
Thomas
Absolutt, men du kan si for en 10-12 år siden så var sånn kommersiell samarbeid så sjeldent at man i hvert fall hadde illusjonen av at dette var håndplukket av en influencer for de virkelig likte merkevaren, mer enn at merkevaren hadde kommet til deg og gitt et kjempegodt tilbud som du ikke ønsket å si nei til. Du kan si den siste tiden jeg jobbet kommersielt med influensere, så måtte vi begrense at det måtte være minst tre organiske innlegg mellom hvert kommersiell samarbeid, for det blei så ekstremt mye. Det er det, folk har blitt så vant med å se influensersamarbeid at man er mer blind på det, det er nesten sånn banner blindness, at du ikke stoler like mye på influenserne.
Ja, det kan ha en merkevarebyggende effekt og en sånn, å jeg ser det overalt effekt. Det som da ofte blir utfordringen er at det er alt for dyrt i forhold til den effekten det har. Så det er ofte utfordringen er at hvis den influenser skal ha 70-80 000 kroner for å lage en Instagram post og tre stories, så skal du selge ganske mange produkter for det er verdt det kontra å bruke de samme pengene på betalt annonsering.
Marte
Jeg er så enkelt skrudd sammen at stort sett når jeg driver med markedsføring i de forskjellige butikkene jeg har drevet med og også når jeg rådgir andre, så heiler jeg egentlig alltid mot å anbefale den markedsføringen som faktisk gir positiv er det der og da isolert sett å se bort fra den eventuelle merkevareeffekten. Er du også av samme, tenker du det samme?
Thomas
Ja, du kan si i hvert fall for butikker som omsetter for mindre enn 50 millioner i året, så tror jeg hver krone bør brukes med tanke på nå og ikke om to år. Jeg husker når for eksempel tides.no gikk fra å gjøre bare performance til å gjøre TV, så var de store nok og de måtte bare ha nok trykt at det ga mening når de fikk gode deals på TV. Men jeg er enig med deg at for de aller fleste butikker i Norge så er det greit å gjøre tiltak du kan få en følelse av og i hele sett få bevist har en reell effekt ganske umiddelbart.
Marte
Men du sa jo noe helt innledningsvis som gjør at vi kanskje kan regne dette inn eller hjem, hva man sier. Også om en sånn annonse i feeden til en influenser ikke nødvendigvis flytter så mye værre fordi at vi kan få innholdet. At de kan ta noen superfrese bilder og sånt nå, så kan du si litt om hvordan du tenker at man kan bruke dem som innholdsprodusenter.
Thomas
La oss ta en nettbutikk som selger utstyr for telt og ut i naturen og så videre. Så vil jeg da i stedet for å gå til en eller to store kjente influensere med mange hundre tusen mennesker rekkevidde som vil koste veldig mye penger, så vil jeg gå til på de hashtagene jeg normalt kanskje vil bruke selv når jeg er på campingtur og så videre. Så vil jeg se hvem er det som har flinket lage innhold her.
Som oftest er det noen som er engasjerte rundt både det å ta fine bilder, formidle gode historier og som gjør det i en setting som kan passe, som kan nesten se ut som et annonsebilde for deg. Hvis den personen har fire, fem, seks tusen følgere også, så vil jeg si at det er et pluss, men det er på en måte ikke et møst. Så vil jeg ta kontakt med de menneskene.
Sagt at hei, jeg driver alenetur.no og digger bildene dine, jeg lurer på om du kan tenke deg å gjøre en shoot med noen av produktene mine. Jeg sender deg til det, jeg betaler noen tusenlapper for tiden din, også kan jeg få lov til å bruke bildene kommersielt. Kjempekult hvis du har lyst til å dele dem i dine sosiale medier også, men det er liksom ikke et møst.
Jeg vil ha kontakt til tre, fire sånne type samarbeid. Sett hvilkene som du får tilbake godt innhold på. Så igjen kan tenke deg selv skal produsere, så er det jo location scouting, bygge inn fotograf, også må du ha modeller, også må du ha min køer, det er liksom så omstendelig og så mye.
Hvis du kan få mer tillits, altså bilder og videoer som gir mer tillit og føles mer autentiske fra noen andre uten å gå gjennom hele prosessen, så kan det være en veldig effektiv måte å gjøre det på. Så jeg ville nok tenkt på det, altså enten da finne noen veldig små som bare produserer innhold, og gjøre en avtale der du får lov til å bruke det innholdet kommersielt, eller det vi ofte kaller mikroinfluensere som kanskje da har mellom fem og ti tusen følgere, og så heller gi de reach out og få 15-20 sånne mennesker til å gjøre en kampanje. Hvis du skal få influensere til å, der de skal dele egne kanaler og du skal prøve å måle effekten, så vil jeg alltid prøve å bruke en kupongkode.
Det er det mest målbare man kan ha, og jeg har vært med på mange der man har fem influenser man jobber med, og den dyreste er den som leverer desidert færre salg. Hvis man tester med ti stykker, så ser man at disse tre fungerer bra, da kan man kanskje kjøre flere ganger med de. Da kan man kanskje vurdere å heller, sånn som jeg synes Georgine Funkegine har vært veldig flink til å navigere gjennom årene, gjøre ambassadøravtaler, og så Camilla Pile har vært flink på dette, et år av gangen og så videre, der du også er synlig på egenkanaler, det er synlig på nettbutikkens kanaler, og det er synlig på både betalt og organisk innhold.
Marte
Når vi snakker ambassadøravtaler, liker jeg sikkert at vi har det konkret her. Hva tenker du i budsjett, og det vil sikkert avhengig av hva slags influenser det er snakk om.
Thomas
Ja, ha også bare i bakhodet igjen, hvis du kan bruke innholdet, så må du også tenke hva sparer i stedet for å ha fotografer og alle sånne ting. Men jeg vil tenke at du bør i hvert fall beregne å bruke 15-30 000 kroner per ambassadør, altså mikroinfluensere, 150-300 000 for en vanlig stor influenser for en type kampanje, og halvannen millioner oppover for ambassadøravtaler over år med store influensere. Og da er du jo på samme prise som det det vil koste å kjøre TV-reklam i en måned.
De fleste som har et management, så betaler går jo 30-40 prosent, så vet jeg ikke hvor god influensen er til å forhandle, men en betraktelig del går ut i det managementet. Så en, da må du også kunne forvente at det skal være lettere for deg å kommunisere enn det skal være vanskeligere for deg å kommunisere. Det må være tydelig at det er en prosess som forenkler hele samarbeidet.
Eller så ville jeg alltid prøvd, og det var sikkert mange gamle kollegaer mot meg, ville jeg alltid prøvd å ha direkte kommunikasjon og prøve å få en koneksjon mellom influenseren og nettbutikken din.
Marte
Så hvilke krav kan man egentlig stille til en influenser når man først inngår en avtale? For jeg synes det er mange som sier at de er interesserte i å samarbeide med influensere, men de synes det er vanskelig hele den måleffekten, og også hvordan skal samarbeidet faktisk organiseres, og hva kan jeg kreve?
Thomas
Du kan si at realiteten er at det eneste du kjøper er synlighet, så det er jo bare en plakat på gata. Om den plakaten har masse tagging rundt seg, eller om det plasseres ved siden av en dårlig butikk, det kan egentlig ikke du kontrollere. Så det du kan forvente er at influensen skal poste det på den tiden du har blitt enig om, og at det merkes i forhold til norsk lov, og at elementene du har blitt enig om er til stede.
Som da for eksempel du skal selge en kjole, så kan du si at jeg ønsker at du bruker disse tre kjolene i en sånn og sånn location, og sånn og sånn. Der kan du ha litt seg, men som oftest jo mer influensen kan gjøre selv, jo mer helhjertet blir det. Men du kan jo ikke gå til det, hva som kommer før eller etter, eller om den personen har vært i media, eller har uttalt seg noe i en periode i forkant og så videre.
Marte
Eller blitt tatt noen dumme bilder.
Thomas
Ikke sant? I starten var det jo earned media, for det var ingen som betalte for det, det var bare folk som la ut av de likte produktene. Så har det blitt paid med at folk begynte å betale for det, fordi de sa at dette hadde en god effekt.
Men nå kan det jo være en risiko for det at det er en mindre profesjonell part som oftest, noe mindre du har et management som håndterer hele prosessen.
Marte
Jeg tenker at man må kunne stille noen krav til rapporteringen. Man har selvfølgelig sin egen rapportering hvis man er smart å bruke rabattkoder når det gjelder promotering av konkrete produkter eller lenking inn til siden. Men det er kanskje andre ting du også følger med på, selv om det er med det faktiske salget.
Thomas
Det du kan gjøre er å lage en sporingslink, som for eksempel Bitly eller andre, for å se hvor mange ... Du sender en link til influenseren på mange som har swipet opp. Men det er ikke så mye annet du kan se på.
Du kan jo be om å få se skjermbilder av rekkevidden vi har hatt. Dette er jo noe som ikke influenserne heller styrer, men det er jo veldig mange som har mange falske følgere uten at de har betalt for det de har en strategi rundt det. Det jeg ville sett på når jeg vurderer en influenser hvis jeg skal betale for at de skal spre innhold i egne kanaler, er jo engasjementsraten.
Da ser du hvor mange følgere de har. Så ser du på de siste postene deres hvor mange kommentarer de har kontra følgetallet. Og så bør det i hvert fall være en 2-3 prosent, for at det skal være en skikkelig sunn, god relasjon.
Marte
Pluss at du da ser på engasjementsraten selvfølgelig på de innleggene hvor du promoteres, en grei naturlig.
Thomas
Men så kan du også nok forvente at du får lavere engasjementsrate på noe kommersielt enn på noe vanlig. Noen av influenserne har gått fra å være en influenser til å være en kjendis. Og da mener jeg at de har en enda mindre effekt egentlig.
For da har de også bare mange folk som ser på dem, for de følger med som er lover og haters og så videre. Du har sikkert de knallhare fansene, men det er akkurat som å scrolle gjennom VG eller se og høre eller whatever. Det er liksom bare en ren omholdning.
Og der ville jeg også vært enda mer forsiktig med å bruke penger. Hvis det er effekten vi utøter.
Marte
Jeg synes det var interessant da vi intervjuet Kenneth Dreier, som nå leder og eier MyMuse. For de har jo brukt influensere masse. Først da, han brukte i Freddy's Store, som han driver på i resten av verden.
Og han beskrev jo hvordan de har satt opp et veldig solidt eller omfattende system. Nettopp fordi de gjør det som du anbefaler, at de jobber med masse mikro-influensere. Sånn at de har sørget for på sin side i nettbutikken, at de har struktur og system rundt det der.
For det er noe med at det å kjøre annonser hos Google eller Facebook eller noe sånt nå, det er en ganske ryddig prosess. Men hvis du plutselig skal drive å forholde deg til tre eller fem eller ti eller hundre eller tre hundre som var i tilfelle, hva nå det var, til Kenneth, så kan du ikke bruke all tiden din på det. Så det blir også en kost-nytte- vurdering her, tenker jeg.
Thomas
Og så kan du nevne, du har snakket mer om 1-1 og management og sånn, så finnes det også plattformer som Inspire Me, som er en norsk plattform, der man kan gjøre mye av både utbetalinger og den type ting, og rapportering via plattformen. Det kan være kostnadsbesparende hvis man spesielt skal jobbe med mikro-influensere og den type ting. Men jeg tror hadde det vært min butikk og jeg skulle brukt influensere, så hadde jeg primært brukt veldig, veldig små til å lage godt innhold for meg.
Og så ville jeg heller, jeg ville normalt kanskje sendt ut produkter til mikro-influensere for folk til å skrive om ting. Jeg ville nok heller sendt de produktene til mine beste kunder, rabattkoder, hei til vennene dine og så videre, enn jeg ville brukt dette for masse influensere. Selv om da, la oss si, mine beste kunder har 3-4 hundre følgere da, på Instagram, så er det en mye mer troverdig og effektiv måte at de legger ut at de er superfan av de ambassadører, enn at det er en eller annen person som hver tredje innlegg snakker om ny matkasse eller noe annet som du må få med deg.
Marte
Og da er du litt tilbake til det som influensere var før det ble business, på en måte, ikke sant?
Thomas
Kaste stein i glasshuset til tidligere kollegaer og så videre, men mitt inntrykk er at influensermarketing ble for fort hott og dyrt, og så ble det den nye kaiserens nye klær som alle måtte bruke. Prisen gikk for høyt opp, og effekten gikk ned for det var så mange som begynte å bruke det. Og mange av de som jobbet profesjonelt, i hvert fall da for 3-4 år siden, eller 7-8 år siden, ikke la nok hjerte i hver kampanje.
For de hadde så mange kampanjer, de hadde så mye tilbud, og mindre hjerte skapte mindre tillit, og mindre tillit skapte mindre effekt, mens prisen var fort og alt for høy.
Marte
Hva med det med å ha affiliate koder? Altså at du ikke nødvendigvis samarbeider direkte, men at du rett og slett bare har laget et system at hvem som helst kan lenke til nettbutikken din, og hvis det kommer et salg innen så og så lang tid, fra de som har klikket på deres lenke, så får de litt penger.
Thomas
Ja.
Marte
Hva tenker du om det?
Thomas
Det jeg tenker er at de type mennesker som gjør sånne affiliate samarbeider, altså den bloggeren eller influenseren som signer seg opp, er jo for å tjene noe snabba cash. Alle dirty ways possible for å få litt inntekter, som ikke nødvendigvis er positivt for merkevalgen din, så det er bedre å kontrollere hvem det er som har produkt og har kommersielle samarbeid. Hvis en av personene du absolutt ikke identifiserer seg med, det er med det hele tatt, liksom sier gå og bruk min rabattkode, eller klikk på den linken min for å kjøpe på nettbutikken, så styrer du ikke det, det hele tatt.
I utgangspunktet så vil jeg heller gjort kommersielle samarbeid enn å la hvem som helst få en affiliate-link. La oss si du hadde gitt det til den beste kunder, som på en måte gir mening, så føler jeg også da at det blir litt å få kunden din, det blir sånn typevare-mindset-greier over det, der du liksom pusher det for at du skal få en fordel.
Marte
Og nå begynner jeg med en gang å tenke psykologi, ikke sant? For det er sånn, barna som tegner tegninger synes det var kjempestas, og så begynte du å gi gullstjerne for de tegningene, eller noe sjokolade eller noe sånt nå, og så plutselig så synes de ikke det var stas lenger, fordi at du da hadde flyttet det fra indre motivasjon til yttre.
Thomas
Yes, godt sagt.
Marte
Jeg lurer også på hva er det, om det skjer noe spennende nå innen influenser, om vi ser, for det har jo vært en klar utvikling, men når du ser på influenserbransjen nå, ser du noe som er spennende og som er verdt å følge derpå?
Thomas
Jeg ser flere ting, det ene som jeg er overraskt over er jo, og det tror jeg handler mer om at de er redde for å prøve nye ting og sånn, men vi fikk jo aldri den YouTube-bølgen som andre lande har fått, det er mange influenser her, det er til en viss grad litt noen, men vi ser influenser lager egne merkevarer, ikke sant? Og det handler om at de får ikke nok kommersielle henvendelser, eller de får ikke den prisen de ønsker, eller de ser at jeg selger jæklig mye tights, hver gang jeg snakker om tights, la meg bare importere mine egne tights. Så det er liksom en klar trend, og da kan du heller tenke deg å gjøre collabs mellom nettbutikken til influenseren og din egen nettbutikk, eller produktutvikling og sånne ting.
Det er en ting, og så er det jo podcaster og sånne, alle disse, det popper jo podcaster overalt av forskjellige influensere, for det er liksom en av de nye trendy greier, men det er fortsatt alt for mange influensere i bittelille Norge, og jeg føler at de har alt for lite innflytelse på å flytte varer. Så det er liksom, ja det kommer nye ting her og der, men jeg føler at vi egentlig er på den samme løpet uansett. Så jeg tror ikke at, de siste fem årene har min anbefaling vært de er som oftest kostnadseffektive innholdsprodusenter, og det tror jeg vil være samme statement jeg har om fem år.
Marte
Ja.
Thomas
Hvis ikke AI er satt av dem.
Marte
Ja, det er sant. Jeg ser jo på influensere og blir inspirert av dem, det skal jeg innrømme, og det handler om nettopp det med innhold, at de jobber fulltid med å lage innhold, så jeg tenker at der har vi en annen verdi av influenserne, å følge med på de som faktisk er profesjonelle innholdsprodusenter, og se, ok, hvordan er det de gjør det? Hvordan er det de klarer å engasjere?
Der engasjerte de veldig mange, bare se på Reels, for eksempel på Instagram eller TikTok, og se antallet views på noen Reels, at det er noen som har gått viralt, og har mange flere enn de normalt har, og se, ok, hva er det de gjør der? Og så ta og lære av det de produserer av innhold, og så implementere det når vi skal skape innhold selv.
Thomas
Absolutt.
Marte
Og det kan man jo helt fint gjøre, parallelt med at man bruker dem som innholdsprodusenter. Ok, noen siste avsluttende ord.
Thomas
Ikke vær redd for å få gjøre samarbeid med mennesker, men pass på hvem det er, og pass på at også eventuelt de du ønsker å betale masse penger for, har en, kan vise til effekt. Kan vise til at nylig gjorde jeg dette, og da solgte vi 300 bukser, eller du kan forvente dette i forhold til antallt trafikk og så videre. Så jo proffere du, altså jo mer trygghet du får i forhold til at dette er noe som har flyttet varer, så kan du velge å gjøre sånne testsamarbeid, men ikke bruk 300 000 kroner på første forsøk.
Og igjen, min mening, gode, rimelige innholdsprodusenter, som på sikt kanskje kan bli gode ambassadører. Ikke vær redd for å bruke det, men bruk det varsomt, og bruk det på de riktige tingene.
Marte
Det var siste ordet fra oss. Del med oss hvis du har suksess eller fiasko med influensesamarbeid som nettbutikk.
Thomas
Absolutt. En siste ting før du går. Jeg vil gjerne invitere deg til netthandelskonferansen.
August, hvert år, tar meg og Martha Klammen og samler de mest spennende, mest inspirerende personene innenfor netthandel og kommer med konkrete råd og tips som du kan ta med deg hjem og implementere når du kommer hjem fra konferansen. Oppdatert dato og oppdatert program finner du alltid på netthandelskonferansen.no. Og som podcastlytter, så får du 1000 kroner i rabatt på den til hvert tid gjeldende prisen. Så du bruker kupongord podcast med C-P-O-D-C-A-S-T.
Når du sjekker ut, så får du altså 1000 kroner i rabatt. Det er fantastisk når du samler deg et rom med hundrevis av andre som er interessert i netthandel. Det blir gode samtaler.
Det blir gode relasjoner. Og som sagt, fordragshållene er vi ekstra stolte over. Her kommer en veldig konkret råd for folk som gjør dette hver eneste dag, som skal hjelpe deg å bli mye bedre.
Så jeg håper du har lyst til å stikke inn om netthandelskonferansen.no. Sjekk ut programmet, melde deg på og bruker da kupongkode podcast for å få 1000 kroner i rabatt siden du er en podcastlytter som vi setter veldig pris på. Vi ses!
